歐式家具市場競爭分析

分類:行業資訊
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發布:2018-08-23 17:17:55

  通過市場調研、對比分析的方法,結合實際案例,在對歐式家具市場現狀分析,競爭品牌形象、產品、營銷戰略對比、自身SWOT分析的基礎上,制定出合理的差異化競爭策略,對企業提高核心競爭力有積極的指導意義。

  

歐式家具市場競爭分析

  近年來,中國家具行業發展速度迅猛,頗具規模,已成為前景廣闊的產業。伴隨著產業多年來飛躍式的持續增長,中國家具市場總體呈上升趨勢[1]。中國家具行業與國內其他行業正面臨著增長方式轉變和產業結構轉型的關鍵歷史時刻[2]。縱觀家具市場產品,歐式風格家具逐漸流行,市場競爭 也逐漸激烈。尤其在中高檔、高檔家具中,歐式家具占據了很重要的地位。在激烈的競爭環境下,如何制定適合自身發展的策略,提高企業的核心競爭力,已經是家具生產企業亟待解決的問題[3]。競爭對手的分析屬于競爭情報范疇,是企業制定競爭與創新戰略不可或缺的重要組成部分,是管理者對其競爭領域監測的關鍵任務,是對可能發生的競爭防御、對其他競爭者發起攻擊以及制定戰略和對策的前提與支撐[4]。企業可通過自身實力條件與競爭對手的比對,發現企業的優勢與劣勢,從而采取更合理的產品組合策略來確保市場份額[5]。

  

  本文正是在這樣的背景下,運用市場調研方法研究了Y品牌現狀,并對其競爭對手進行洞察,主要從形象戰略、產品戰略和營銷戰略方面進行對比分析,從而總結出Y品牌的優勢和劣勢,進而制定出Y品牌的差異化競爭戰略。并以此為同行業企業的發展和壯大提供相關思路。

  

  1 歐式家具市場市場構成及經營現狀

  

  1.1 歐式家具市場構成

  

  縱觀歐式家具市場構成,主要有以下幾類企業。第一類是以歐式家具制造為基礎和核心的企業,如美克美家、臺升家具。這類企業起初專做出口家具,即OME,之后創立自己的品牌。這類企業在材料特性、生產管理和制造工藝上有很深的積淀,對歐式風格家具精髓把握較好,是此類企業的核心競爭力所在。但其缺少對國內消費者行為的了解,產品訴求點與國內消費者需求有差異,因此按照國情,設計符合本國消費習慣的產品是其發展關鍵。

  

  第二類是完全轉型企業。這類企業在發展過程中逐漸將運營重點由其他領域轉為歐式家具市場,如Frandiss家具,其前身為富寶沙發制造有限公司,現在已經發展成為高端整體家居制造和品牌輸出企業。這類企業易隨市場形式逐流,因此確定品牌和市場定位會有利于其提高競爭力。

  

  第三類是綜合類家具制造企業。這類企業針對歐式家具的市場機會,將歐式風格納入產品系列或新創立歐式風格品牌,進而拓寬產品線。這類企業以原有市場資源和品牌影響力為依托,逐步拓展歐式家具市場,如連天紅、周家公館。

  

  第四類是國際化家具企業。這類企業品牌源于國外,在國內設有經銷公司,包含設計、開發、生產和銷售,如艾芙迪、亞力山卓。這類家具企業優點在于國際化屬性高,產品風格明顯、專一,并傳達原汁原味的歐式生活方式。

  

  1.2 歐式家具經營現狀

  

  隨著網絡飛速發展和體驗式營銷范圍的擴大,國內歐式家具市場逐步展現出如下經營現狀:①銷售范圍擴張,大型歐式家具賣場開始從一、二線城市蔓延至三、四線城市;②網銷模式盛行,家具行業進入網絡時代,B2C模式越發熱門,家具類網上商城越來越多;③家具

  

  與家居整合,部分家具品牌開始開發配套家居市場;④歐式家具定制化逐步流行;⑤體驗式營銷發展迅速,家具體驗館逐步增多,一站式的營銷方案受到歡迎;⑥為增強品牌影響力,家具獨立店逐步增多。

  

  2 品牌對比分析

  

  2.1 品牌形象分析

  

  羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出:品牌形象是在競爭中的一種產品或服務差異化聯想的集合。百度百科中品牌形象的含義是指企業或某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征,它體現公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。形象是品牌的根基,所以企業必須十分重視塑造品牌形象。

  

  在品牌形象集合中,品牌名稱指示著品牌的含義,具有獨特的傳播功能。從視覺上來說,品牌LOGO是品牌視覺形象的核心內容,是構成品牌形象的基本特征,應用最廣泛,出現頻率最高[6]。不僅是調動所有視覺要素的主導力量,也是整合所有視覺要素的中心,更是社會大眾認同企業品牌的代表[7]。因此品牌名稱和標志的傳播成功與否首先影響著消費者對家具品牌的認可度。

  

  從表1、2可以看出,A品牌命名與LOGO綜合特性最好,簡單又讓人記憶深刻。B品牌綜合性能最差,由于國內消費者對英文的辨識度較低,因此較難記憶,中文名為音譯而來,特色感不強,也不易讓人產生與產品相關的聯想,如此便失去了讓顧客對品牌產生興趣的第一個機會。C品牌名稱綜合特性較好,但LOGO過于復雜,藝術感較差。D品牌命名與LOGO反映不出行業屬性,但標志形似綠葉,反映了產品注重綠色環保。Y品牌名稱與LOGO聯系緊密具有傳統性,體現了企業的價值,具有一定特色,但無法反映行業屬性。

  

  2.2 產品策略分析

  

  (1)產品家族對比分析

  

  通過調研家具賣場、訪問網站,對各品牌產品家族進行整理、分析并做如下匯總:其中C品牌產品色調為紅色,造型以經典洛可可為主,多雕刻,以清漆涂飾為主,以表現木材自然紋理,充分顯示木材本色。其家族最小,只有傳統古典一個風格及兩個系列,并且系列間相似度大,不易區分。B品牌定位高端大氣,包含古典和現代兩個風格、六個系列,其中古典風格多采用描金工藝,現代風格線條簡約流暢,系列間通過色調和裝飾元素區分,清晰明了,整體奢華輝煌。D品牌包含經典和風尚兩個風格、十一個系列,產品雕刻較少,線條粗獷,分為木本色、象牙色等多種顏色;系列間通過色彩或裝飾元素的不同區分,特點明確。A品牌包含傳統、休閑和現代三個風格,產品豐富,美式特征明顯,產品脈絡清晰,配套家居產品豐富且完善。Y品牌家族最大,產品風格及系列多樣,多雕刻,木本色色系為主,系列間區分較為明顯(圖1)。經對比分析Y品牌在產品風格及系列上優勢較大,可以滿足消費者多種選擇需求,在此基礎上豐富涂飾工藝,增加雕刻元素,突出產品個性特點是產品家族發展方向。

  

  (2)產品價格分析

  

  通過以上的風格價位圖(圖2)可以看出,歐式家具市場中,新古典歐式家具與傳統古典歐式家具平分秋色,市場占比幾乎相同。中低端市場較為飽和,高端市場潛力巨大。大部分歐式家具價格在3萬-8萬元之間,基本滿足了低、中、高消費層次人群的需求;其中一小部分家具品牌價格在10萬元以上,這類品牌市場定位于高端歐式家具,或采用珍貴木材,如D品牌是國際高端品牌,C品牌使用花梨木、伊蘭格斯使用紅櫻桃木。Y品牌價格中等偏高,處于高不成低不就境地,因此需要突出產品價格以外的特色來穩定市場。

  

  (3)主要訴求點及滿足客戶需求的程度

  

  由表3、4可見,各品牌在產品種類、造型、質量、環保等方面滿足消費者需求外,不同品牌的主要訴求點也不同,如A品牌更注重整體家居環境的營造,B品牌注重為高消費人群創造高檔生活空間,C品牌以紅木為材料的產品具有保值及升值性,D品牌的產品側重環保性,Y品牌則注重產品精益求精的質量及十分廣泛的使用群體。

  

  2.3 營銷策略分析

  

  由表5可見,A、B和D品牌的產品已經遠銷國外,而C品牌和Y品牌則堅守國內市場。在營銷方式的選擇上,由于家具重視體驗,因此實體店經營方式是必要且基礎的。但隨著網絡營銷的逐漸興起,部分家具品牌開始開設網上商城,如A品牌的網上家居商城和D品牌的家具網店,這預示著家具行業網絡營銷的到來。在經營模式上,大部分企業選擇了加盟連鎖方式,這種模式能夠高效聚集資本,低成本快速拓展市場,但店面形象、服務不易統一,品牌形象得不到保證。A品牌和Y品牌則采用直營連鎖的經營模式,由總部直接經營、投資、管理,這種模式具有統一資本、集中管理、分散銷售的特點,有助于品牌形象的整體推廣。 3 Y品牌戰略選擇

  

  3.1 Y品牌SWOT分析

  

  通過以上市場環境的分析以及與競爭對手的對比分析,可以總結出Y品牌內部的優勢和劣勢,外部環境的機會和威脅。進制定而制定出Y品牌的戰略方陣(表6)。

  

  3.2 Y品牌差異化戰略選擇與

  

  邁克爾·波特指出,為了獲得競爭優勢,企業可以采用的競爭戰略通常有三種:低成本戰略、差異化戰略、集中化戰略[8]。目前,價格已經不是消費者選購商品的唯一參照,消費者更加注重產品的質量、環保及綜合價值。Y品牌企業是集家具設計研發、生產制造、營銷以及家居文化研究、企業管理咨詢、投資貿易于一體的綜合性企業。可以通過品牌形象、產品家族及設計、營銷方式等方法等方面制定差異化競爭戰略,提高品牌影響力和產品辨識度,以取得持續化競爭優勢。結合以上SWOT戰略方針,Y品牌競爭戰略方向可以選擇SO和WO方向,從而發揮企業內部優勢,抓住市場機會并完善不足。具體戰略方案有:

  

  (1)完善品牌形象,加強品牌意識。在市場競爭中,產品易被模仿,品牌卻是獨一無二的

  

  [9]。塑造良好的品牌形象既是市場競爭的需要,也是品牌發展的需要,更是創造名牌的需要[10]。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設計等,在傳播過程中這些內容應相互補充、相互貫通,共同營造品牌的價值觀。從文中分析可看出Y品牌形象整體良好,但從視覺感上體現不出行業屬性,這個不足就需要在傳播中彌補,其宣傳語為“好家具可以傳世”,正好表現了品牌的行業屬性及產品價值,因此在傳播過程中無時無刻增加宣傳語,與標識相互補充,使消費者看到Y品牌的LOGO就可以想到其產品價值。

  

  (2)提升研發能力,提高產品辨識度。

  

  目前市場上的歐式產品多為“舶來品”,缺乏自主設計,缺少與國內消費習慣相符合的元素與造型。Y品牌可充分利用企業設計師及工藝設備等資源,進行有個性的產品研發,如自主設計具有品牌特色的雕花、選用多種木材材料、增加中式元素工藝等等。使產品的品牌特性更加明顯,從而提高產品辨識度,贏得穩定市場。

  

  (3)豐富營銷方式,拓展銷售網絡。Y品牌營銷渠道采用店中店和獨立店兩種模式。店中店是指進駐大型家具賣場開設專賣店,如紅星美凱龍、居然之家等;獨立店是指Y品牌的家居體驗店。并且Y品牌所有店均為直營店。營銷范圍覆蓋全國大部分省市。網銷模式盛行,家具行業進入網絡時代,B2C模式越發熱門,家具類網上商城越來越多。Y品牌也需要通過網絡增加銷售渠道。Y品牌在國內已具有一定影響力,在鞏固國內市場的同時應開拓海外市場,將具品牌個性的產品推廣至國外,并且可以提升品牌的影響力。

  

  4 總結

  

  面對激烈的市場競爭,歐式家具企業一定要及時對整個行業發展走向的大環境進行分析,以市場營銷觀念為導向的企業,在制訂生產和經營決策時,首先需要以市場發展現狀為前提,發現市場的需求類型并制訂相應的對策[11]。另外,還要對競爭對手爭占市場的小環境進行洞察,從形象、產品和營銷等方面來進行對比,找出差異性,從而及時改變戰略決策,以應對競爭激烈的挑戰。戰略決策的制定離不開市場競爭環境,因而,想要使企業能夠在競爭中免遭淘汰,得到長遠發展,就一定要重視競爭環境的洞察與分析。


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