2018上半年國內建材家居市場穩中有升、亮點頻現

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發布:2018-08-09 17:59:11

  中國建材家居行業是服務人民居家生活的重要行業,經過20余年的快速發展,已經成為國民經濟的重要組成部分,發展方式也由高速增長階段轉向高質量發展階段。2018年半年已過,經過上半年的角逐,全國建材家居市場整體表現穩中有升,行業迸發出更多新活力。


  BHI與國房景氣指數對比


  上半年三四月份,BHI與國房景氣指數形成了“反剪刀差”趨勢,說明存量房產再裝修(二次、三次等)市場開始增大份額,在當前消費升級引導下,改善型家居需求不斷釋放。


  據國家統計局最新數據顯示,2018年上半年國內生產總值418961億元,按可比價格計算,同比增長6.8%。全國居民人均可支配收入14063元,同比名義增長8.7%,扣除價格因素實際增長6.6%。家具類與建筑及裝潢材料類上半年商品零售額累計值增速,分別為10.1%和8.1%。可見,隨著中國市場規模的擴大和消費需求的升級,建材家居消費在生活消費中的比例也在持續提升,當前建材家居消費升級的市場信號已十分明顯。


  首先是消費群體的轉變。當前,“80、90、95后”已逐步成為主流的消費群體,其特征是建材家居消費群體年齡結構的年輕化。據統計,過去家居消費的主流人群大多集中在35歲以上,如今卻主要集中在28歲左右,且25~35歲的消費者比例達到了近60%。而另一類消費群體就是“城市新中產”階層。2015年以后,“城市新中產”概念得到普及,瑞士信貸銀行發表的《全球財富報告》中就提到:中國中產階級數量已超過美國,成為世界最大的中產階級隊伍。2018年,中國的中產階級數量仍然保持著快速增長的勢頭。


  其次是消費觀念的轉變。帶動家居消費升級的,除了物質上的升級,當前的消費群體的家居消費能力和觀念也在同步升級。他們的消費需求開始從基本的滿足“住”的需求向多樣化需求轉變,整個消費群體越來越重視對美好生活品質的追求;他們對互聯網的認知和接受程度非常高,習慣通過線上來獲取消費資訊,同時又追逐個性及品質消費,并且偏愛消費過程中的便利、體驗,甚至社交屬性。以租房用戶為例,很多人不再湊合,愿意租好的房子、好好裝修,有種及時行樂的態度。


  再次是消費市場的轉變。建材家居市場與房地產市場息息相關,隨著我國城鎮化進程的快速發展,中國房地產市場雖然經歷調控,但市場仍然呈現平穩發展的趨勢,為中國家居市場的發展提供了良好的基礎。現在,消費者對房屋的需求不再只是簡單的居住,會更渴望房子里有“家”的感覺。目前,市場上存量房產再裝修(二次、三次等)已經形成新的高峰,改善型家居需求在不斷釋放。據了解,目前北京裝修來源于二手房和二次裝修的比例已經達到了近40%。


  綜上所述,居民經濟水平的提升、消費的升級、存量房產再裝修的普及,一同帶動了市場對家裝服務及建材家居市場消費的提升。


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  BHI分指數“人氣指數”分析(見圖1)


  “人氣指數”上半年同比均位于上漲區間,與前幾年電商消費紅極一時有所不同,2018年以來建材家居實體銷售似乎重新煥發生機,傳統建材家居賣場人氣正逐步回流。


  究其本質是在當前消費升級大背景下,建材家居企業日漸注重線上、線下深度融合,消費體驗的增強與服務品質的提升等因素使得賣場人氣逐步回流。事實證明,上半年全國建材家居市場圍繞“以發展智能家居、建設智慧賣場,引領新需求,促進消費升級”頻頻發力。以居然之家為例,自2月11日,阿里巴巴及關聯投資方向居然之家投資54.53億元人民幣,持有其15%股份。經過4個多月的運作,6月16日至6月18日,居然之家首次加入天貓“6·18”,北京地區3天銷售額為10.68億元,同期客流量也達到了“五一”期間的3倍。


  通過線上線下影響力的全面延伸,居然之家已經在大數據應用、數字化賣場改造、線上線下一體化營銷和場景體驗營銷等方面邁開步伐。同時,居然之家采用多業態融合方式布局大消費業態,居然之家體驗MALL已經實現生鮮超市、餐飲影院、體育健身、兒童娛樂、居家養老、數碼智能等的全布局。家居建材消費屬于低頻的大件消費,而這些新業態是頻次比較高的消費,可以幫助賣場吸引比較大的人氣,同時多業態的組合和場景化的布局,也增加了消費者的購物體驗,從而促進消費體驗升級。


  不只是居然之家,實際上在人工智能、大數據等科技因素日益發達的當下,越來越多的建材家居市場借助科技的力量進行轉型升級。去年,紅星美凱龍和科大訊飛合作,推出了新一代智能機器人“美美”和“曉曼”;2017年11月4日,百安居打破原有倉儲賣場的模式,推出的首家B&Thome新零售家居智慧門店上海滬太店已開業,并且2018年迅速在全國范圍鋪展開店;集美家居聯合京東開展了“集美6·18券享京城”活動,等等。未來,能滿足消費新需求的智能家居、智慧商場,將是產業升級、服務轉型的主戰場,也將是廣大建材家居流通企業提檔升級的重要抓手。

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  BHI分指數“經理人信心指數”分析(見圖2)


  “經理人信心指數”是預期指數,自2月起均位于景氣區間,絕對值高于50(高于50看好后市、低于50看弱后市),表明從業者對整體市場趨好的信心進一步增強。


  這與國家統計局和中國物流與采購聯合會發布的PMI數據表現一致,2018年以來制造業采購經理指數(PMI)均在50.0%以上的景氣區間運行(6月PMI為51.5%,比上月回落0.4個百分點,高于上半年均值0.2個百分點),表明我國宏觀經濟運行基本平穩,供給側結構性改革與經濟韌性已經構成相互促進的正向循環,全國建材家居市場在當前宏觀經濟形勢下,市場信心理性回歸。


  同時,建材家居市場的規模仍很龐大,未來房地產新增速率可能進一步降低,但總量還在增加,市場的規模實際上并沒有減小,只是上漲的速率變慢了。此外,存量房產還有非常龐大的市場,它的再裝修伴隨著消費升級,對產品品質的要求進一步提高,為建材家居市場帶來了非常廣闊的空間。龐大的市場空間加上當前行業發展中展現出的諸多亮點,未來市場預期向好屬情理之中。


  預計下半年全國房地產市場調控政策仍將延續從嚴趨勢,全國樓市大概率仍保持平穩態勢。與前期建材家居行業摸爬滾打階段對比,2018年行業在新模式、新思路、新技術的變革作用下有所突破,預計全年仍保持向好態勢。未來行業或將遵循以下發展趨勢:


  一是強者恒強,品牌集中度日漸提升。


  我國建材家居行業一直存在“大市場、小企業”的行業特征,建材家居流通企業95%以上為民營企業。由于市場需求量大、進入門檻低、行業競爭激烈,形成了“小、散、多、亂”的特點,具體表現在地方性品牌過多、龍頭企業市場占有率較低等方面。但與過往不同的是,近年來行業龍頭企業優勢越發明顯,一大批百億級企業及上市企業已經涌現,行業支撐作用逐漸顯現。此外,在細分領域也出現了一些“領頭羊”,如顧家、東鵬、曲美等,品牌的渠道競爭將更加激烈。


  據了解,截至2017年末,紅星美凱龍在全國已擁有256家高端連鎖家居商場,門店擴張步伐明顯加快,同樣居然之家也正加速規模擴張計劃,其2018年新增100家的計劃或要超額完成。可以看到,連鎖建材家居賣場在擴張中“馬太效應”十分明顯。鑒于行業龍頭企業在渠道、品牌、供應鏈、治理結構等方面的強大實力,行業內企業數量不斷下降,平均產值在逐步提升,品牌集中度得以提升,“強者恒強”的趨勢未來將更加明顯。


  二是“一帶一路”背景下,全球化布局邁開步伐。


  隨著“一帶一路”在十九大寫入黨章,國內上市家居企業伺機而動,也開始了全球化格局的探索之路。越來越多的企業已經不滿足于通過收購國內企業實現擴張,借助資本化市場進行并購,聯手全球一流的家居品牌,將成為國內家居品牌實現突圍的一大捷徑。


  受低集中度、產品同質化等因素的制約,上市建材家居企業想要突圍就必須快速提高品牌集中度,實現品牌格局加速擴張,而收購國外品牌不失為一個捷徑。列舉2018年上半年,我國部分家居自主品牌在海外的布局:1月,美克家居1.95億元收購M.U.S.T.公司60%和Rowe公司100%股權;2月,顧家家居3.2億元收購德國頂級家居品牌RolfBenz;3月,顧家家居再以3.7億元入股澳家具零售商NickScali;5月,曲美家居擬40.63億元人民幣收購Ekornes;5月,大自然家居宣布收購德國知名櫥柜制造商ALNO集團旗下高端櫥柜品牌Wellmann(威爾曼);6月,在H股上市的敏華控股發布公告稱,公司全資附屬公司已訂立有關收購一間位于越南的目標集團的無條件協議,應付總代價為6800萬美元……


  從出口OEM產品到自主研發、從單一產品的出口到整個品牌和文化的輸出,在“一帶一路”建設帶來的市場機遇下,我國建材家居企業的出海征程似乎剛剛開始,未來或有更多企業將加快全球化探索的步伐。


  三是定制家居仍在風口,競爭態勢發生轉變。


  從2015年起,定制家居憑借對家居空間的高效利用、能充分體現消費者的個性化消費需要、現代感強等特點,成為近年來家居消費領域中新的快速增長點。隨著定制家居行業競爭的不斷加劇,競爭態勢正逐步轉變。櫥、衣柜定制企業經歷了幾年高速發展期,如今開始延伸產品鏈,實現“范圍經濟”的擴張,截至2018年年初,主流的定制家居企業基本都完成了“全屋定制”的品牌戰略升級。而且,不僅定制企業,地板、木門、傳統家居企業都紛紛轉向定制,其他行業巨頭也開始跨界,可謂“千軍萬馬”涌入定制家居。


  同時,定制家居行業還向整裝化發展。尚品宅配、歐派、詩尼曼都進軍整裝,尚品宅配的“整裝云”、詩尼曼的AI整裝系統等,都是為整裝效果提供保障的。另外,能夠更快、更準地發現并滿足消費者獨特需求的定制服務,已經從家居行業延伸到了相對標準化的家電行業。如海爾推出了由用戶定制冰箱容積、調溫方式、門體材質和外觀圖案的定制冰箱,能夠滿足相對小眾但有一定共性的市場需求,海爾各類定制化品類的銷售額增速高達57%。


  2018年初,中國建筑材料流通協會率先提出“以發展智能家居、建設智慧賣場,引領新需求,促進消費升級”,點明了全國建材家居流通行業未來的發展方向,并在企業的積極響應下帶動了全行業的發展。未來,中國建筑材料流通協會將繼續秉承“引領行業發展、協同治理社會、精準服務企業”的協會宗旨,做好代表協會發揮行業指導性的前瞻性理論研究體系,為行業健康可持續發展貢獻力量。


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