整裝、大家居和全屋定制的未來發展

分類:行業資訊
編輯:田田
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發布:2018-09-17 11:27:51

  當時間的指針指向9月之后,屬于房地產行業和家居建材行業的“金九銀十”時期已然到來,年終的鈴聲也在等待著緩緩敲響。行業中依然有不少從業者在關注著整裝、大家居和全屋定制這三個重點話題。

  家居行業主戰場正在轉移、流量獲取急需新渠道、加強體驗和降本增效成重點、生產與營銷互相制約、行業增速放緩、信息化系統不統一、跨界整合成常態……

  值得思考的是,種種現象的產生將會對行業的未來發展帶來什么樣的啟示?


整裝、大家居和全屋定制的未來發展


  幸運的是,與多位從業者的溝通和交流,我們得出了與整裝、大家居和全屋定制未來發展的七大趨勢。

  趨勢一:定制家居紅利增長逐步消失,家居行業加速從制造業轉變為服務業

  之所以說定制家居行業紅利正在逐步消失是有原因的。在2017年,8家具有代表性的定制品類的營收增長率超過了30%,但在今年上半年的年報解讀中,卻只有2家企業的營收增長率超過30%,最低者只增長了15%。

  而在解讀過43家家居上市企業的半年報之后,我們發現不僅是定制家居的行業增速放緩,在這些上市公司中,超過半數企業的業績表現不及去年。

  在2017年,由于行業的整體表現偏好,大多數定制企業的客單價提升得很快,但在2018年整體行業增速不利好、宏觀經濟周期下行的背景下,定制品類的紅利增長可能已經走到了一個轉折點,很難在短期內迎來反彈的機會。

  在這種背景下,如果定制品類的銷量和利潤不再增長,企業的制造紅利就會消失。

  那么,對于制造業出身的家居企業而言,他們是如何應對的呢?這一點從多家企業近年來頻繁跨界、提倡并滿足用戶的個性化需求中就能找到答案。

  家居行業正加速從制造業轉變化服務業,企業第一步要做的就是通過完善“產品+服務+體驗”,從而提高用戶粘性。而對于多數企業來說,他們下一步的發展依據將會圍繞服務力做文章,這一點將在下文繼續展開。

  趨勢二:行業由增量市場轉向存量市場,大家居勢能取決于品牌力、設計力、服務力

  到2018年,家居從業者的心中已經形成了一種共識——一二線城市的增量用戶已經所剩無幾,存量市場已經取代了增量市場成為了他們的重點關注對象,三四線、五六線的存量市場也在逐步增多,增量市場的規模性發展也受到了一定的阻礙。

  相比增量市場,存量市場更為考驗企業的產品力和創新力,這也恰恰給了家居企業發展品牌、提高創新理念、推出差異化產品,提供了充分的理由。

  一位在家居上市集團負責營銷的從業者告訴我們,大家居產業正在發生重大轉變——幾乎所有企業都在加速從制造業向服務業轉型。在這個過程中,企業必須建立起三大核心能力:一是品牌力,二是設計能力即產品創新能力,三是服務能力。

  但從市面上的一些產品來看,目前整個行業的同質化現象依然非常嚴重,有關產品質量不到位、服務良莠不齊的抱怨和投訴不絕于耳。有人說,家居建材行業正處于洗牌期,不管行業上市的風浪有多高、企業獲得資本關注的聲浪有多大,都不能掩蓋一個問題——即行業很快將會迎來分水嶺。

  不過,衛詩理認為值得期待的一點在于:

  家居建材企業還有足夠的發展空間,如果從業者們愿意將主要精力花在品牌力、設計力和服務力這三個角度,努力打好基礎并放大自身的優勢,未來將有機會分食存量市場的大蛋糕。

  在這個過程中,決定企業之間分水嶺的關鍵點還有一個——那就是企業自身產品的差異化程度,家居企業要想在未來能夠精準把握住用戶需求,就必須認真打磨自身的生產能力,這一點將是不可或缺的。

  趨勢三:家居行業最后一公里服務能力將會加強,供應鏈價值被凸顯

  近幾年來,家居建材行業的跨界收購、跨界投資的事件屢見不鮮,再加上此前由阿里巴巴的曾鳴教授提出的“S2b”概念得到了廣泛傳播,在此背景下,不少企業都開始往共同的方向邁進——供應鏈。

  通過線上獲客引流、連接上游廠商,進一步形成家居行業的供應鏈體系,再通過線下b端加盟商和城市運營商為消費者提供服務,并且在倉儲端、物流端、配送端、安裝端為企業或個人提供支持……這些都是企業最后一公里服務能力的體現,也是很多企業在布局的重點方向。

  無論是跨界做裝修服務、收購物流平臺,還是與更多的服務型企業展開合作,這些其實都是家居企業為了解決用戶安裝、售后、物流,甚至扛樓等“最后一公里”的服務需求而提供的解決方案。

  在零售和物流行業,規模已經做大了的企業往往會將觸角延伸到與用戶更近的業務方向,比如在近期宣布將要提供安裝配送一體化解決方案的百世物流等等。

  在衛詩理家居看來,一體化解決方案的出現既是為了滿足用戶的需求,也是為了滿足自身業務發展的需要。在未來,離用戶更近的企業會在用戶心中建立更深、更緊密的聯系。那時,既具備服務能力又具備完整的供應鏈能力的企業將會得到更好的發展。


整裝、大家居和全屋定制的未來發展


  趨勢四:家居業跨界裝修案例將會增多,但不一定能夠真正落地

  上市公司跨界裝修是家居行業在2018年的較大新聞點,7月,尚品宅配投資者交流會上宣布要跨界裝修,直接為消費者提供整裝服務。無獨有偶,索菲亞此前也做了一些整裝的嘗試。

  從他們的行為來推測,家居廠商之所以跨界裝修主要有兩方面的原因:

  首先,家居企業頭部公司的市場份額是有限的,長期發展下去遲早會遭遇到天花板,跨界裝修不妨是能當作一個新的突破口,讓企業的發展擁有更大的可能性;

  第二,裝修業務這塊大蛋糕不僅擁有較大的想象空間,它還能讓家居企業離用戶更近。一旦真正掌握住了C端用戶在裝修服務方面的入口,家居企業的服務能力將會大大增強,未來還有機會帶動公司整體產業鏈條的正向循環,從而獲得正向發展。

  不過,整裝的水其實是非常深的。裝修的核心其實在于“服務交付”,一旦家居公司滿足不了用戶對服務方面的需求,家居企業的整體品牌形象將有可能受到較大影響,原因在于:

  裝修是一個重度依賴人工的業態,其中的任一工作環節都容易讓裝修工期和裝修結果甚至裝修成本出現偏差,如果家居企業通過自身品牌能力接單之后,又交給外包公司去做,這件事情本身的價值和意義并不大。

  假如企業下定決心自己做,那么問題也來了,裝修行業的人工效率和發展模式處在較為低效的階段,很難實現全國化擴張,進而導致無法突破原有的規模。

  趨勢五:細分品類將有足夠大的立足之地,設計類企業有機會跑出來

  除去整裝、全屋定制這一類具備規模化效應之后才能產生價值的行業,有一些從業者還提到細分品類的長期發展價值。

  整個家居建材行業的市場空間非常大,除了大而全的企業發展道路,聚焦某一產品類別發展的公司也會有不小的市場空間。我們認為,在未來,擁有自身產品線、生產體系或供應鏈體系的公司將會有不小的發展空間,包括新興的家居新零售企業、家居設計公司等等。

  這些企業的突破性在于一旦把渠道做深,再加上本身在產品線方面的優勢,其實是可以實現在細分領域獲得較大的生存價值的。

  從大行業來看,家居企業的發展模式不適宜做輕,或者說“輕發展”的道路不符合大多數企業的商業模式。

  家居行業內有很多家平臺類公司,但沒有一家企業能夠在盈利、規模、用戶體驗三個方面都得到行業認可,相反,隨著電商渠道流量的不斷下降,導致布局純線上業務的平臺類企業往往陷入了虧損局面,如果不轉型就很難再擁有大的發展空間。

  與零售業態不一樣,家居行業存在非常多的技術、售后服務等制約條件,企業只有具備核心的產品優勢、設計優勢或服務優勢,才有機會在行業中站穩腳跟。長遠來看,流量販子這件事情,在家居家裝行業走不通。

  趨勢六: 房地產住房結構調整大旗下,裝配式裝修不再是概念

  近幾年,房地產行業內跟住房結構調整相關的政策不斷完善,尤其是2017年,裝配式裝修的話題成為了一股風潮,得到大家關注的同時,也引發了不小的爭議。但是,行業內并未發生真正的住房結構改革。

  不過,這并不意味著裝配式裝修缺乏發展機遇。實際上,裝配式裝修在日本已經發展成為一個成熟的業態,它不僅可以提高裝修的效率,還能在節省成本的同時減少對環境的污染。

  現階段,已經有不少企業在從事裝配式裝修的業務,近一年時間來,也涌現出了不少關注裝配式的機構和媒體,出現了不少開始真正圍繞裝配式做產品研發和鏈條延伸的公司。一些企業也在2018年宣布獲得融資或是選擇了首次在行業內公開發聲。

  這意味著行業對裝配式裝修的關注程度得到了提升。未來,一旦政策成為了裝配式裝修的重要推手,讓住房結構改革真正實施,以裝配式裝修為主業的公司將會奔向一個新的跑道,從而真正地走出來。

  一旦上游企業實現了標準化,這對于裝修行業的頭部企業來說,并不完全是壞事,相反,它將有助于裝修企業實現全國化擴張。

  試想一下,如果未來材料端在裝配式的需求之下,實現了標準化,從而降低材料端非標準化生產的難度,大大減少裝修企業的sku,讓房子也有機會像汽車一樣進行改造、改裝,這其實是一種非常值得期待的商業機遇。到那時,人效、成本將不再成為裝企擴張的阻力。

  趨勢七:行業最終的模式是二手房裝修和精裝交付

  “后裝修時代”是衛詩理家居在與從業者溝通中經常聽到的一個詞匯。由于精裝房已經在部分城市得到了廣泛落地,未來還將繼續在其他城市得到發展,這會導致一種狀態——家居零售端的機會將會越來越少。

  從另一個角度來看,在零售端空間縮小的同時,二手房裝修、后裝修市場和精裝交付的空間都將加大。精裝交付的市場容量將會得到進一步提升,家居企業將能夠通過與房地產公司達成戰略合作,加大對工程渠道的投入,就能夠獲得新的市場空間。

  另一方面,無論是局部裝修還是二手房整體改裝,依然和從前一樣有著同樣的零售機會。只要家居企業繼續服務好原來的客戶群體、加大工程渠道的投入,就不容易受到負面影響。

  對裝修公司來說,布局家裝后市場則成為了企業發展的新機遇,如果公司未來能夠提供家裝一站式服務,既能解決二手房裝修或局部裝修的問題,又能解決物流配送、上門安裝、裝后服務、維修更新等問題,那它們將擁有比原來更大的發展空間。

  在住房結構正發生轉變、精裝交付成為重大趨勢的背景之下,家裝行業的整體發展未來會走向兩個方向:一是二手房裝修,二是精裝交付,無論是布局哪一塊業務,都能夠擁有一定的市場空間。至于要怎么選擇,就是大家的事情了。


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